文 | Tech 星球，作者 | 林京

新晉廣州首富許仰天，用了十余年時(shí)間，打造出估值一度高達(dá) 1000 億美金的跨境電商平臺(tái) SHEIN。他或許沒有想到，有一天 SHEIN 會(huì)跟拼多多坐上一個(gè)牌桌。這家曾在國(guó)內(nèi)電商格局已定，從 " 五環(huán)外 " 突圍的企業(yè)，如今在北美跨境電商市場(chǎng)上，成為 SHEIN 的勁敵。

去年 9 月，拼多多推出跨境電商業(yè)務(wù) Temu，一路高歌猛進(jìn)。5 個(gè)月后，Temu 豪擲近 1 億元投放美國(guó) " 超級(jí)碗 " 廣告，" 像億萬富翁一樣購物 " 的廣告詞飄蕩在大洋彼岸，構(gòu)建起其品牌低價(jià)心智。

(資料圖)

在亞馬遜、eBay 占據(jù)統(tǒng)治位置的北美市場(chǎng)上，SHEIN 用了十余年打下穩(wěn)固市場(chǎng)，而 Temu 在不到一年時(shí)間里，便席卷北美。

過去近一年時(shí)間里，雙方從暗斗到明爭(zhēng)，數(shù)次對(duì)簿公堂。近日，Temu 起訴 SHEIN" 利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與其簽訂獨(dú)家協(xié)議，鎖定供應(yīng)鏈，阻止他們與 Temu 合作 "，再次引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。而更早之前，在 Temu 進(jìn)入北美市場(chǎng) 3 個(gè)月后，SHEIN 在伊利諾伊州聯(lián)邦法院起訴 Temu，稱其招募 KOL 做出虛假和欺騙性的陳述，稱 SHEIN 不是唯一便宜的服裝選擇，以推銷自己的商品。

北美是 SHEIN 的核心市場(chǎng)，其超 50% 的用戶流量來自美國(guó)，Temu 發(fā)展迅猛，跨境電商 " 戰(zhàn)事 " 升溫。

01 Temu 摸著 SHEIN 過河

2022 年，Temu 在廣州番禺設(shè)立辦公室，位置就在 SHEIN" 隔壁 "，兩家企業(yè)僅隔 2 個(gè)地鐵站，步行過去僅需七八分鐘。一位 SHEIN 離職員工表示，有時(shí)雙方員工也會(huì)碰面，對(duì)比一下時(shí)薪，考慮要不要跳槽 " 隔壁公司 "。

最新數(shù)據(jù)顯示，番禺區(qū)集聚 3.4 萬家服裝企業(yè)。SHEIN 也是憑借這里完善的服裝制造業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，做到日均上新 5000 多款服裝，打造 " 小單快返 " 模式，一步步成為跨境電商獨(dú)角獸企業(yè)。

Temu 可以近距離接觸成熟的供應(yīng)商，也方便挖角。一位獵頭告訴 Tech 星球，開始 Temu 開出更高的薪資，涉及 SHEIN 諸多崗位。另一位 SHEIN 離職員工回憶，Temu 半年前就加薪向她拋出橄欖枝，讓她頗為驚訝的是，" 甚至知道我所在部門詳細(xì)的組織架構(gòu)，我的部門領(lǐng)導(dǎo)是誰。"

一位此前與雙方團(tuán)隊(duì)有過接觸的企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，SHEIN 更喜歡從自己內(nèi)部培養(yǎng)人才，而 Temu 為了學(xué)習(xí)借鑒 SHEIN 的跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，或者為了更好的了解對(duì)手，則更傾向于從 SHEIN 去挖人。SHEIN 為此甚至屏蔽了內(nèi)部通訊錄，而且告知員工如果跳槽去 Temu，將永不錄用。

這只是雙方競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角。SHEIN 是國(guó)內(nèi)跨境電商領(lǐng)域最成功的企業(yè)，依托疫情紅利和低價(jià)模式在短短三年迅速崛起，Temu 想要迅速崛起，學(xué)習(xí)借鑒 SHEIN 是最好的辦法。

浙商證券的一份研報(bào)顯示，Temu 在某些品類上的價(jià)格能做到 SHEIN 的 53%-80%。在 2022 年 " 黑色星期五 " 大促節(jié)，Temu 上商品的價(jià)格，更是相當(dāng)于 SHEIN 上同款的五折。近日，Temu 還在海外社交媒體上推出系列廣告，宣傳新客 "0 元購 "，強(qiáng)化低價(jià)心智。

從營(yíng)銷側(cè)，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，截至今年 2 月，SHEIN 在 Facebook 上投放的相關(guān)廣告約為 2200 個(gè)，而 Temu 投放數(shù)量則約為 9400 個(gè)，遠(yuǎn)高于前者。

也曾因?yàn)?KOL 營(yíng)銷，在 Temu 進(jìn)入北美市場(chǎng) 3 個(gè)月后，SHEIN 在伊利諾伊州聯(lián)邦法院起訴 Temu，稱其招募 KOL 做出虛假和欺騙性的陳述，稱 SHEIN 不是唯一便宜的服裝選擇，以推銷自己的商品。

其實(shí)，隨著 SHEIN 這只隱秘的跨境獨(dú)角獸浮出水面時(shí)，曾引來一眾模仿者，互聯(lián)網(wǎng)大廠更是首當(dāng)其沖。例如，字節(jié)跳動(dòng)推出跨境女裝獨(dú)立站 Dmonstudio，盡管擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但上線百天便關(guān)停。

但 Temu 延續(xù) " 砍一刀 " 的社交運(yùn)營(yíng)秘籍，還依托拼多多供應(yīng)鏈體系打出的低價(jià)牌，都讓 Temu 與 SHEIN，踏入同一條河流。

讓 Temu 保持低價(jià)的有利 " 武器 " 之一，是全托管模式，與 SHEIN 體系也非常相似。全托管是一種類自營(yíng)模式，由商家（供貨商）給平臺(tái)供貨，而平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪流量和運(yùn)營(yíng)。在這種模式下，Temu 吸引大批工廠賣家入駐，從而讓商品價(jià)格越卷越低。此外，Temu 制定了一些比照 SHEIN 的目標(biāo)，也讓雙方競(jìng)爭(zhēng)的火藥味十足。

02 正面短兵相接，攻入對(duì)方腹地

在美國(guó)市場(chǎng)，低價(jià)都是 SHEIN 和 Temu 的利器之一，這讓它們繞過亞馬遜等擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流體系的巨頭，打開市場(chǎng)。SHEIN 以女裝服飾為核心，Temu 是覆蓋家居、3C 和數(shù)碼等全品類，雙方呈現(xiàn)一定差異化。

只是，瞬息萬變的外部環(huán)境，都讓雙方不斷彌補(bǔ)各自短板，更加正面短兵相接。

對(duì) Temu 而言，國(guó)內(nèi)電商紅利見頂之下，出海是各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)都在加碼布局的市場(chǎng)。拼多多財(cái)報(bào)顯示，截止到 2022 年底，拼多多賬上現(xiàn)金以及短期投資為 1494 億元，有充沛現(xiàn)金流為 Temu 不斷輸血，助其在海外市場(chǎng)開疆拓土。

對(duì) SHEIN 而言，2022 年，也是其轉(zhuǎn)折點(diǎn)。作為一家成立十余年的企業(yè)，過去維持著翻倍式高速增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)聯(lián)社 7 月 19 日?qǐng)?bào)道，SHEIN 公司管理層在路演上向投資者透露，2022 年?duì)I收 227 億美元，預(yù)計(jì) 2023 年將突破 300 億美元、2024 年逼近 450 億美元、2025 年可望達(dá)到 585 億美元。

Temu 進(jìn)入北美市場(chǎng)之時(shí)，正是 SHEIN 高光時(shí)刻，在 56 個(gè)國(guó)家的 iOS 購物應(yīng)用中，SHEIN 排名第一，在美區(qū)的下載量一度超過亞馬遜。

但同時(shí)，SHEIN 也已經(jīng)走過最高速增長(zhǎng)的紅利期，開始進(jìn)入新階段，上市傳聞也屢見不鮮。

Temu 不斷搶奪用戶低價(jià)心智，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，SHEIN 平臺(tái)化進(jìn)程提速。一位此前與 SHEIN 有過接觸的人士告訴 Tech 星球，此前對(duì)于是否平臺(tái)化，內(nèi)部是觀望的態(tài)度，甚至開過辯論賽討論，Temu 的到來，加速了這一進(jìn)程。

平臺(tái)化不僅意味著 SHEIN 需要構(gòu)建物流、倉儲(chǔ)等一系列基礎(chǔ)設(shè)施，也意味著要對(duì)賣家有更完善的審核、準(zhǔn)入機(jī)制，還需衡量平臺(tái)上自營(yíng)和第三方賣家之間的流量分配，SHEIN 面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。

但好處在于，更多賣家涌入，覆蓋更多品類，無論是增加公司體量，還是未來沖擊上市，都能向外界講述更多故事。

今年 5 月，SHEIN 正式官宣平臺(tái)化，一向低調(diào)神秘的創(chuàng)始人許仰天也罕見發(fā)聲，" 將通過平臺(tái)模式引入更多第三方賣家。"

在平臺(tái)化上， SHEIN 的門檻是，滿足亞馬遜單店或多店鋪年 GMV 達(dá)到 200W 美元以上的第三方賣家，才符合 SHEIN 入駐條件。SHEIN 更多在對(duì)標(biāo)亞馬遜，也與 Temu 形成一定差異化，吸引了安克創(chuàng)新（Anker）等品牌的入駐。

但平臺(tái)化之后，雙方皆是覆蓋全品類，競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必更加白熱化。一位賣家透露，SHEIN 內(nèi)部應(yīng)該是建立了一個(gè)組，專門對(duì)比 Temu 價(jià)格，提倡競(jìng)價(jià)。一位 SHEIN 招商人員也表示，競(jìng)爭(zhēng)之下，SHEIN 買手會(huì)進(jìn)行一定壓價(jià)，但她表示，SHEIN 更傾向于跟 Temu 打差異化。

一些變化也發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，為了應(yīng)對(duì) Temu 沖擊，SHEIN 提高了各部門 KPI 考核指標(biāo)，部分原本相對(duì)佛系員工，也開始了 "996" 工作制。

從業(yè)界的反饋來看，Temu 業(yè)務(wù)線是一支足夠有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。一位 Temu 賣家向 Tech 星球介紹，凌晨 1 點(diǎn)買手還在給他發(fā)消息，晚上 12 點(diǎn)回復(fù)消息更是常態(tài)。而一位 SHEIN 離職員工回憶，盡管 Temu 高薪挖人，但考慮到工作節(jié)奏，還是讓一些想跳槽的員工有些猶豫。

而 SHEIN 跨境電商業(yè)務(wù)主要負(fù)責(zé)人之一苗苗，也是 SHEIN 聯(lián)合創(chuàng)始人。北美傳訊創(chuàng)始人、CEO 彭家榮告訴 Tech 星球，此前同苗苗的團(tuán)隊(duì)有過很多次接觸，在他印象中，這也是一支雷厲風(fēng)行，非常注重效率的團(tuán)隊(duì)。

眼下，兩個(gè)估值千億美元的 " 卷王 " 還在繼續(xù)纏斗。SHEIN 今年組建的上海團(tuán)隊(duì)，辦公地址距離 Temu 上海不過 10 余分鐘車程。"SHEIN 招聘 " 相繼發(fā)布了產(chǎn)品經(jīng)理（電商增長(zhǎng)產(chǎn)品方向）等系列崗位。

同時(shí)，SHEIN 對(duì)外發(fā)聲也開始變多。近日，SHEIN 在一封致投資者的信中表示，今年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)了有史以來最高的利潤(rùn)，但具體數(shù)額，SHEIN 并未披露。

03 再度對(duì)簿公堂背后：供應(yīng)鏈紅利之爭(zhēng)

此次，雙方再次對(duì)簿公堂，也揭開供應(yīng)鏈對(duì)跨境電商的重要性。

按照 Temu 起訴書中的內(nèi)容，SHEIN 已要求在其平臺(tái)上供應(yīng)或者銷售的所有約 8338 家制造商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，這阻止了他們?cè)?Temu 上提供產(chǎn)品或者向 Temu 賣家提供商品。Temu 指稱，8338 家制造商，占到有能力供應(yīng)快時(shí)尚的商家總數(shù)的 70%～80%。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，這一定程度上也說明了 SHEIN 積累起的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。早期的 SHEIN 低調(diào)神秘，商業(yè)模式其實(shí)也容易被復(fù)制，但當(dāng)積累起龐大的用戶，擁有穩(wěn)定的合作供應(yīng)商之后，后來者想要追趕，就比較難了。

過去十余年間，SHEIN 打造了敏捷的柔性供應(yīng)鏈模式，每一個(gè) SKU 首單只有 100～200 件的小起訂量，通過測(cè)試市場(chǎng)反饋，按需補(bǔ)充所需訂單，極大地避免了庫存問題。以極快的上新速度，極致的性價(jià)比價(jià)格 ，逆襲 ZARA、H&M 等歐美快時(shí)尚巨頭。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)曾統(tǒng)計(jì)，僅在番禺，專門給 SHEIN 供貨的企業(yè)就有 500 多家。

一位跨境電商賣家告訴 Tech 星球，Temu 的買手會(huì)直接告訴你，如果有資源的話可以直接把 SHEIN 的款上架，在她看來，這是因?yàn)?"SHEIN 更懂國(guó)外服飾市場(chǎng)，直接拿 SHEIN 的產(chǎn)品賣不會(huì)有太大問題。"

都是依托中國(guó)供應(yīng)鏈打造極致性價(jià)比，SHEIN 和 Temu 之間的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)。如何構(gòu)建更多的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，也是雙方在思考的事情。

不過，在北美傳訊創(chuàng)始人、CEO 彭家榮看來，雙方都面臨更多嚴(yán)峻的外部環(huán)境挑戰(zhàn)，" 任何一個(gè)品牌，在北美想要贏得公眾的信任，ESG 問題是他們不得不考慮的。與 Temu 相比，目前 SHEIN 顯然更重視 ESG，他們的產(chǎn)品在包裝上也更為環(huán)保，并且投入了大量資源扶持本地設(shè)計(jì)師。"

此外，隨著 Temu 全托管模式的成功，越來越多的跨境電商平臺(tái)正在入局 ，開啟新一輪競(jìng)爭(zhēng)。近日有消息稱，TikTok Shop 將于今年 8 月上線全托管模式，對(duì)中國(guó)賣家開放美國(guó)跨境業(yè)務(wù)。未來在北美市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)無疑將會(huì)更加激烈。

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